Comprendere la comunicazione di crisi: esempi pratici

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“Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla”, una delle frasi più famose dell’imprenditore e economista Warren Buffet ci fa riflettere sulla fragilità della nostra reputazione.

Le aziende ne sono perfettamente consapevoli. Infatti, il Business Continuity Institute rileva che l’84% delle organizzazioni ha messo a punto un piano di comunicazione per le emergenze.

Inoltre, le aziende attente alla loro presenza digitale e al digital marketing considerano essenziale includere nei loro piani anche strategie specifiche per gestire potenziali crisi sui social media, luogo dove la velocità di diffusione delle informazioni può accelerare gli impatti di qualsiasi evento negativo.

Cos’è la comunicazione di crisi?

Si tratta di un insieme coordinato di procedure comunicative che permettono a un’azienda di gestire efficacemente eventi critici che potrebbero compromettere la reputazione del marchio agli occhi dei suoi stakeholder, ovvero quei pubblici di riferimento fondamentali per l’impresa.

Cos’è una crisi?

Una crisi si configura come la percezione di un evento inaspettato che minaccia le aspettative vitali degli stakeholder e può avere un impatto significativo sulle prestazioni dell’organizzazione, portando a conseguenze negative. (W. Timothy Coombs).

Coombs, nel suo The Handbook of Crisis Communications mette in guardia sull’inevitabilità della crisi: non è questione di “se”, ma di “quando”.

Esempi di potenziali crisi nelle grandi aziende

Alcuni scenari di crisi potrebbero riguardare:

  • Richiamo di prodotti: ad esempio una grande azienda di automobili che scopre un difetto nei freni in uno dei suoi modelli più venduti. La comunicazione rapida e trasparente ai clienti su come risolvere il problema, attraverso il richiamo dei veicoli e la garanzia di riparazione gratuita, potrebbe mitigare il danno alla reputazione dell’azienda e rassicurare i consumatori sulla loro sicurezza.
  • Scandali finanziari: ad esempio un un gigante bancario che viene accusato di frode. La comunicazione di crisi in questo caso specifico include la diffusione immediata di comunicati stampa che spiegano le azioni intraprese dall’azienda per investigare e risolvere la situazione, l’impegno a collaborare con le autorità, e la promessa di rafforzare le politiche interne per prevenire future violazioni.
  • Problemi di sicurezza dei dati: ad esempio una società di tecnologia che subisce una violazione dei dati che espone le informazioni personali dei clienti. Una comunicazione di crisi efficace nel caso di data breach dovrebbe includere la notifica tempestiva agli utenti, dettagli sul tipo di dati compromessi, cosa sta facendo l’azienda per proteggere i dati in futuro e come i clienti possono proteggere se stessi.

Gestione della crisi per le piccole imprese

Le crisi non riguardano solo le grandi aziende; anche le piccole imprese, gli individui e gli influencer possono trovarsi ad affrontare situazioni che richiedono una gestione attenta della comunicazione di crisi.

La portata e l’impatto di una crisi possono variare notevolmente, ma le ripercussioni sulla reputazione e sulle operazioni possono essere altrettanto gravi, indipendentemente dalle dimensioni dell’entità coinvolta.

Le piccole aziende, in particolare, possono scoprire che una crisi gestita inadeguatamente ha un impatto più diretto e immediato sul loro business, dato che spesso dipendono fortemente dalla fiducia e dalla lealtà della clientela locale.

Allo stesso modo, gli influencer, che costruiscono le loro carriere sulla percezione pubblica e l’engagement dei follower, possono vedere la loro reputazione compromessa rapidamente a causa di un singolo incidente o malinteso.

Piccola impresa: Ristorante locale

Scenario: Un ristorante locale riceve accuse online di cattive condizioni igieniche sui social, un cliente pubblica sul gruppo Facebook cittadino un referto medico che dimostra che ha contratto la salmonellosi dopo una cena al ristorante.

Il post riceve molta attenzione e commenti.

Come gestire la crisi

Il proprietario del ristorante agisce prontamente pubblicando una dichiarazione sui social media e sul sito web del ristorante. La dichiarazione informa il pubblico che sono state avviate indagini interne e che il ristorante collaborerà con le autorità sanitarie locali.

Inoltre, il ristorante annuncia una chiusura temporanea per una pulizia approfondita e l’implementazione di nuove procedure di sicurezza alimentare. Dopo la riapertura, il ristorante invita i clienti a un evento speciale per dimostrare l’impegno verso la qualità e la sicurezza.

Risultato della gestione della crisi

La trasparenza e la responsabilità mostrate migliorano la fiducia dei clienti, e il ristorante recupera la sua reputazione grazie anche al feedback positivo da parte dei clienti che partecipano all’evento di riapertura.

Influencer

Un’influencer di moda viene criticata per aver indossato abiti di un marchio accusato di sfruttamento di lavoratori minorenni.

Come gestire la crisi

L’influencer risponde rapidamente con un video sui suoi canali social, in cui esprime sinceramente il suo dispiacere per la mancanza di attenzione nella scelta del marchio.

Spiega che non era a conoscenza delle pratiche del marchio e si impegna a fare ricerche più approfondite in futuro. Promette anche di supportare marchi etici e di sensibilizzare i suoi follower sull’importanza della moda sostenibile.

Risultato della gestione della crisi

L’influencer rafforza il proprio brand personale e la vicinanza con il proprio pubblico, apparendo come una persona aperta alle critiche, che impara dai propri errori e si impegna attivamente per il cambiamento positivo.

I suoi follower apprezzano la sincerità e il suo impegno verso questioni etiche, rafforzando così la loro lealtà.

Comunicazione di crisi

La preparazione e la capacità di rispondere efficacemente con una comunicazione di crisi adeguata sono cruciali per ogni tipo di organizzazione, grande o piccola.

Questo include avere piani di comunicazione pronti, conoscere i punti di contatto essenziali (touchpoints) con i media e gli stakeholder, e essere trasparenti e rapidi nelle risposte durante una crisi.

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